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保健食品電視購物營銷獨孤九劍
作者：歐陽舟 日期：2011-9-8 字體：[大] [中] [小]
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電視購物自誕生之日起，短短幾年時間，嫣然成為一個全新超級賣貨渠道，受到來自各方廠家的熱衷于青睞，從早期的諾亞舟、好記星，到后來康佳手機、金立手機這些快消巨頭也攙和進來。用“兇猛”一詞形容毫不為過，以前的電視購物還如夜壺一般只敢在各大衛(wèi)視、地縣級電視臺羞答答，躲貓貓式地播放，這兩年大有登堂入室之勢。歐陽舟這狂人近日觀看某衛(wèi)視播放的都市親情愛情肥皂劇《野鴨子》時，就很榮幸地在觀看一集電視劇的時間中兩次碰到幾次多達10分鐘一場的保健品電視購物。
歐陽舟觀之電視購物的威力確實不小，在這里以某UU豐胸湯為例剖析保健食品電視購物營銷之獨孤九劍：
蕩劍式：作為九劍當中的第一劍，必須動人心魄，撩人心扉。女性豐胸產(chǎn)品，看似賣的是大胸，其實賣的是夢想與自信，女為悅己者容，女人特別是說年輕不年輕，說老不老的女人，為了讓自己變得漂亮所愿意付出的代價，是無所謂大小的，大如超級女聲90后美少女為整容喪命，能夠讓一個正常人不畏死去整容的唯一理由就是——超級夢想。小的就不必多說了，動輟上萬、十幾萬做個整容手術(shù)，對于一些都市金領(lǐng)及特殊人群（二奶、小三）來說，更不在話下。UU湯給出的夢想就是豐滿、挺拔、俊翹美胸給女人的幸福生活和夢想。
離劍式：第二劍的訣竅在于欲擒故縱，為讓女性消費者產(chǎn)生更強烈的欲望和動機，先用恐懼嚇唬的方法，如UU的廣告中就有場景，一個因為產(chǎn)后乳房下垂而受到老公的冷落的少婦，和一個太平公主大敗于身材性感，前凸后翹的情敵手下的案例，讓那些本來對自己身材平平?jīng)]啥想法的姑娘、少婦們心驚膽顫、垂頭喪氣、絕望無助。馬斯洛需求理論中，人的第二重要的需求就是安全，當那些女孩們感覺到不安全的時候，你讓她們做什么都會做的，這就是人性。
破劍式：在前期的鋪墊工作都做好后，剩下的就是讓人相信產(chǎn)品的功效，破劍式分幾個層次，總結(jié)一句話叫功效明顯化、起效快速化、服用便捷化。首先，要破功效，UU湯的服用前后對比案例現(xiàn)場展示，給出的功效是明顯可觀的，其次強調(diào)隔夜溫熱腫脹感，30天胸圍增大幾個尺寸案例，最后要給出的是服用便捷，UU湯就如喝茶般輕松自然，時尚優(yōu)雅。
撩劍式：說完功效，接下來要解決的是保健食品普遍缺乏有副作用的信譽問題，UU湯聲稱所有原材料均為自然產(chǎn)品，如南瓜、哈密瓜。。。。。。這招要解決的是消費者的后顧之憂。
落劍式：說完上述這些必要事項，馬上要呈現(xiàn)的是保健食品的藥理醫(yī)理，為什么有這么好的功效，是怎么產(chǎn)生作用的，因此UU湯的畫面馬上就呈現(xiàn)出磚家生動形象地講述乳房的細胞構(gòu)造，如玉米的飽滿與癟瘦之分，乳房有豐滿挺拔和瘦小下垂之別，講到UU湯就是促使玉米粒乳房細胞長勢兇猛，飽滿充實，中西結(jié)合，中藥為體，西藥為用，中西合璧。自然能夠使女性乳房飽滿挺拔。
截劍式：這招要解決的是保健食品的出身問題，不外乎兩種，歐美發(fā)達國家用過好多年，效果明顯，風靡十幾年，中國獨家代理并引進，有的保健食品甚至聲稱通過了美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）的認證。給消費者吃下一顆味美漂亮的定心丸。像這個UU湯又更加大膽地加上了國家藥品食品監(jiān)督管理局的權(quán)威蓋章，真不知道誰給他們的批文？膽子是夠大，但也容易翻船。
挫劍式：劍術(shù)舞到這招，剩下的就是銷售火爆了，但凡是電視購物產(chǎn)品，不管是否保健食品，均會采用限時限量的方式，演示銷售火爆的戶外采訪視頻形象，搞得目標觀眾們真的以為好多藥店都在銷售，并且買的人特多。讓其躍躍欲試，心癢難耐，這種效果產(chǎn)生了，銷售就做到一大半了。
平劍式：平劍，顧名思義，平平無奇的促銷是也，但電視購物的促銷手段那是一個了不得，送出去的禮品價值感絕對比主商品高，當然，這都是給消費者制造出的幻覺而已。
浪劍式：最后一劍至關(guān)重要，臨門一腳，最后演繹一番乳房飽滿挺拔后的女生，在生活中找到了逛街的眼球、游泳的自信、俘獲男人的資本。。。。。。女性保健品營銷，這招最為關(guān)鍵，女性通常是感性消費心理，只要制造出了幻覺，第二天上午，被催眠嚴重的女性大半就會馬不停蹄的跑到指定售藥點立馬掏出腰包購買。最后要告知明確的購買地址、熱線訂購電話。
最后列明，如果是保健食品，不管是男人吃，還是女人吃，播出時間一定要選在下半夜，所謂孤枕難眠之人定有難言之隱。以上九劍一出，但凡保健食品均能有所斬獲，拋開道德底線不說，商業(yè)利益絕對能夠滿足，說白了，保健食品，多食無毒就是道德底線。
歐陽舟。 品牌狂人戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長兼總裁。品牌狂人 無品牌 無生命，曾經(jīng)服務(wù)于AUDI（奧迪）、戴德梁行、金龍魚食用油等國際國內(nèi)知名品牌，自少年時起，打過豬草、做過農(nóng)活、忙過雙搶、挑過水泥、做過民工；少時對廣告學一見鐘情，畢業(yè)七載，風雨兼程，跌宕坎坷，研習三十年營銷品牌界泰斗如史玉柱、葉茂中、李光斗之精髓，望博采百家之長，隼立于巨人之肩，窮畢生之精神，致力于提升中華產(chǎn)業(yè)價值鏈品質(zhì)及全球博弈能力，以中華五千年博大精深之文化，去粗取精，去偽存真，融西方普世商業(yè)價值之術(shù)，創(chuàng)立中華頂級品牌群，以致成璀璨之新東方明珠，屹立百年，傳承千載。。郵箱：emotionbrand@163.com